Article

Abercrombie: physique d’un positionnement

Abercrombie & Fitch a réussi un exploit hors du commun: vendre des vêtements sans jamais les montrer.

Leur seul argument était ce visuel: de jeunes hommes, grands, bâtis comme des dieux grecs, torses nus, peau lisse, musclés, gonflés à la testostérone, coupe de cheveux impeccable, rasés de près, au regard mystérieux. L’archétype du mâle américain idolâtré par les adolescent.e.s et jeunes adultes. La promesse est magique: tu t'offres un corps parfait en portant un t-shirt avec le logo Abercrombie! Des mannequins en herbe repérés et sélectionnés sur les campus des collèges, avec un physique de rêve selon des critères précis gravés dans le marbre par Abercrombie & Fitch (A&F) — La marque fit travailler de nombreux jeunes talents qui devinrent des noms célèbres comme Taylor Swift, Heidi Klum, Jennifer Lawrence ou Channing Tatum, entre autres. 

La renaissance dans les années 1990

Fondée en 1892, originellement spécialisée dans les vêtements et accessoires pour la randonnée et les sports en plein air, et destinée à une élite fortunée, A&F fut rachetée par Leslie "Les" Wexner, un homme d'affaires milliardaire américain de Columbus (Ohio) propriétaire de L Brands, et connu pour avoir inventé le concept de "malls" (les grands centres commerciaux). Wexner nomma Mike Jeffries en tant que PDG d'A&F pour dépoussiérer la marque en ajoutant à son héritage existant le côté sex appeal et exclusif à destination des adolescent.e.s et jeunes adultes américains.

Naturel, américain, classique et aspirationnel

Début 2000, le succès ne se fit pas attendre. L'image de la marque basée sur le symbole de l'apollon et le style de vie "collège à l'américaine" firent bondir les ventes. Pourtant à l'époque, la concurrence d'autres marques existait: Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica, et d'autres. A&F fut celle qui engendra le plus d’engouement. La marque de Wexner proposait une alternative entre le style très sexuel de Calvin Klein et le style "preppy" traditionnel américain de Ralph Lauren. De plus, la marque avait un positionnement de prix plus abordable que ses deux plus grands concurrents. A&F devint la marque de référence pour les 18-22 ans. A&F appelait cela l'effet "aspirationnel".

Outre l'image, l'expérience client mise en scène dans les boutiques était révolutionnaire: des "représentants de la marque" (sic) coulés dans le moule A&F attirent les passant.e.s à l'intérieur dans une ambiance de discothèque: musique, éclairage coloré, visuels des mannequins tapissés sur les murs, vendeurs aux torses nus, air saturé de parfum, produits parfaitement exposés. Personne n'en sort jamais les mains vides!

Le vent tourne

L’élitisme « aryen » d’A&F posa des questions éthiques. La sélection du personnel était basée sur le physique (corpulence, taille, couleur des cheveux, couleur des yeux, couleur de peau, origine ethnique). L’adéquation au positionnement de la marque était évaluée. Chez A&F, l’apparence du personnel était un argument de vente et les jeunes mâles musclés étaient en majorité de type caucasien.

Cette méthode de sélection pour l'embauche fut mise en accusation. Les plaintes pour discrimination raciale affluèrent, dont celle du MALDEF, une association de défense des droits des citoyens mexicano-américains aux USA. A&F mît fin à l'acte avec un compromis financier de 50 millions de dollars d’indemnisation à des milliers de plaignants et promit d’intégrer l’inclusion et la diversité dans ses procédures de recrutement et dans ses publicités.

Néanmoins, jamais A&F ne daigna reconnaître une faute intentionnelle quelconque.

Une obsession

Ceci étant fait, une ombre au tableau persista.

A&F, sous contrôle judiciaire depuis le procès, contourna le mouvement de défiance citoyen et les risques de nouveaux procès par une méthode de recrutement plus insidieuse. A&F créa deux canaux de recrutement distincts: l’un nommé « models », l’autre nommé « impact ». Pour recruter le personnel de première ligne, les vendeurs, les « models », A&F utilisa la couverture juridique d’agence de mannequins, ce qui lui permit une plus grande liberté de sélection. Pour le personnel de seconde ligne, le personnel de réassort, les manutentionnaires, le groupe « impact », la procédure classique respectant les injonctions de la justice était utilisée. Oui, A&F et son PDG Mike Jeffries restèrent obsédés par leur modèle de positionnement.

On ne veut plaire qu’aux beaux gosses américains.

Il fallut attendre une autre vague de protestation massive pour faire plier la marque. 

En 2007, Samantha Elauf, 17 ans, poursuivit A&F en justice pour discrimination religieuse à l’embauche. Son dossier de candidature mentionnait qu’elle portait un foulard noir sur la tête. Le raccourci sur son appartenance religieuse avait été maladroitement fait par les recruteurs de la marque qui l’avaient remerciée sur base de ce seul critère apparent. En 2015, la Cour Suprême américaine se prononça en faveur de la jeune femme. 

Le déclin et l'épisode Epstein

Les ventes et les actions chutèrent. L’attitude et les choix stratégiques de Jeffries furent mis en doute. Sa personnalité même fut moquée et reprochée: il était dépeint comme un tyran psychotique. Le lundi 8 décembre 2015, Mike Jeffries quitta A&F avec une indemnité de 27 millions de dollars. Personne ne le regretta.

Les ennuis n’en finirent pas pour autant. Les Wexner fut empêtré dans le scandale Jeffrey Epstein. Wexner avait conclu un contrat avec l’homme d’affaires et délinquant sexuel lui confiant la gestion du patrimoine d’A&F ainsi que la direction du recrutement pour la marque de sous-vêtements Victoria’s Secret dont Wexner était propriétaire via L brands. Parmi ces nouvelles affaires glauques, le photographe fétiche d’A&F, Bruce Weber, fidèle disciple des premiers jours de Mike Jeffries et architecte de l'identité de marque A&F, vidéaste et réalisateur de clips pour notamment les Pet Shop Boys et Chris Isaak, fut poursuivi en justice pour harcèlement sexuel et abus de pouvoir envers des mannequins de la marque. Weber fut peu inquiété et continua sa carrière en dehors des radars. Wexner affirma sans cesse ne pas avoir été au courant des activités illicites d'Epstein.

Repositionnement et nouveau départ

En 2017, la nouvelle CEO Fran Horowitz fit table rase du passé et du passif de la marque. Il s'agissait de remettre les compteurs à zéro. L'héritage centenaire d'A&F est gardé mais appartenance et inclusion sont désormais au cœur du positionnement de la marque. Stratégiquement, le logo A&F disparut des vêtements progressivement.

"O tempora o mores". Les temps changent et les mentalités également. L’adaptation est obligatoire. Les marques qui autrefois misaient sur un public niche en pratiquant l’exclusion comprennent que l’inclusion et l'éthique sont devenues les normes et sont une stratégie qui peut faire vendre. En 2021, A&F enregistra ses meilleurs résultats d'exploitation depuis 2008. En 2023, Abercrombie & Fitch enregistra le meilleur premier trimestre de son histoire, avec un chiffre d'affaires net d'un milliard de dollars.

Deux autres cas de repositionnement stratégique sont à lire dans cet article et dans cet article.

Un prochain article tentera d'expliquer pourquoi certaines marques n'exposent plus leur logo.

 

Ressources :

Alison Klayman, 2022, White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch (Documentaire Netflix), Alison Klayman

netflix.com

europe1.fr

wikipedia.org

venturemagazine.net

zonebourse.com