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Du bling bling pour tous: le luxe en soldes

Le marché du luxe est encore mal compris. 

Qu’est-ce que le luxe aux yeux de monsieur tout-le-monde? Un t-shirt Paul Smith à 115€, une paire de chaussures NIKE Zoom Mercurial à 270€, un sac Delvaux Brillant Tempo à 7.900€, un montre Rolex Day Date à 48.000€? 

À la base, le luxe correspond à un segment de produits (ou de services) onéreux destinés à un public de niche, càd les consommateurs qui recherchent des marques d'exception et dépensent ou s’autorisent à dépenser des sommes d’argent importantes. Le luxe comme on l’entend jusqu’ici entretient et flatte le besoin d’une forme d’appartenance à un groupe exclusif et/ou garantissant un statut social. Le désir du consommateur est d’adhérer à cette forme d’inclusion et de validation concédée par des marques qu'il s'approprie.

Dis-moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es.

Si les marques de luxe s’adressaient autrefois exclusivement à un public niche de personnes qui «peuvent se le permettre», ce public s’est étoffé grâce à une stratégie de diversification maligne. Ainsi, l’on a pu voir des marques populaires s’associer à des marques de luxe, et, de ce fait, faire bénéficier d’un nouveau positionnement à ces premières, et pour les dernières, d’une nouvelle aura — chacune d’elles agrandissant leur audience et les perspectives de marché.

Crocs et Jean-Paul Gaultier, Supreme et Louis Vuitton, Hermès et Apple, H&M et Balmain, Dior et NIKE (Michael Jordan), Adidas et Stella McCartney, nombreuses sont les marques qui s'adonnent à ce jeu de "collabs".

Le marché du luxe est encore mal compris car l'on associe plus facilement une marque de luxe à son héritage (Delvaux est depuis toujours associée à une marque de qualité, haut de gamme, chère, au savoir-faire artisanal d'exception) alors que les exemples ci-dessus prouvent qu'un positionnement peut évoluer et devenir un "hype" dans un segment pas si fermé que ça. La sous-culture "mod" adopte Fred Perry, Dr.Martens, Vespa, Ben Sherman; la sous-culture "skate" achète Supreme, Vans, Thrasher, Carhartt. Alors que ces sous-cultures prétendent être en marge de la société et représenter des milieux populaires, elles cèdent aux sirènes de références "premium" qui ont un prix certain.

Les marques ont compris l'intérêt de se diversifier, d'adapter le positionnement. Pour les unes, l'enjeu est d'étoffer leur public cible jusqu'ici saturé; pour les autres, c'est d'atteindre un marché autrefois inaccessible aux marges bénéficiaires plus cossues. CQFD.

Sur le même thème, un prochain article tentera d'expliquer la stratégie de captation et l'effet "aspirationnel".

Au sujet de la politique de segmentation de la marque HUGO BOSS, lire cet article.

Ressources :

etiennelens.com

rochester-edu

statista.com

wikipedia.org