Article
Cécémel: le roi est mort, vive le roi.
La madeleine de Proust.
Après 77 ans, la marque Cécémel change de nom en Belgique.
La boisson au chocolat s’appellera désormais Chocomel. Le fabricant FrieslandCampina l'a annoncé.
Le nom de domaine actuel cecemel.com existe toujours et le nom de marque a déjà été changé sur tous les visuels et dans les textes. En parallèle, chocomel.com est en ligne. Il y a des chances que cecemel.com soit redirigé vers chocomel.com dans un avenir proche.
Les premières bouteilles et briques arborant le nouveau nom ont déjà pris place dans les rayons des supermarchés. Au cours des prochains mois, la marque Cécémel va disparaître progressivement.
La boisson a été créée en 1932 aux Pays-Bas par Martien Breij sous le nom de Melcola, marque remplacée rapidement par Chocomel. Lors de son lancement en Belgique en 1949, le nouveau propriétaire, Nutricia, n’a toutefois pas été autorisé à commercialiser la marque sous ce nom en Belgique et en France. Au départ, le fabricant a remplacé certaines lettres par des points: C.c.mel, qui deviendra Cécémel en toutes lettres.
Cécémel était déjà devenu Chocomel en France en 2022. La Belgique restait le seul pays où la boisson portait un nom différent depuis près de 80 ans.
Les entreprises font primer les arguments rationnels et financiers sur les liens historiques et affectifs.
Stratégie de la rupture.
La rupture avec le passé est un sujet sensible pour de nombreux consommateurs, mais le phénomène n’est pas rare. En 2021, le Lotus Speculoos est devenu ‘Biscoff’ partout dans le monde, y compris en Belgique. Au début, cela a suscité de vives réactions. La tempête passée, le consommateur n’a finalement pas eu de raison de se tourner vers une alternative. À ce sujet, lire cet article sur le changement de nom du Speculoos.
Selon Fons Van Dyck, spécialiste des marques et professeur à la VUB, la marque Chocomel bénéficie de l'avantage linguistique: Chocomel est proche du nom commun 'chocomelk'. On peut donc rêver: la marque pourrait devenir une autonomase (Lire cet article).
Faut-il pour autant craindre un boycott de Chocomel? À court terme, le sujet fera sans doute parler les réseaux sociaux, mais à long terme, il ne faut pas s’attendre à de grands changements. Ne serait-ce que parce qu’il n’y a tout simplement pas de réelle alternative parmi les grandes marques. De plus, les codes visuels de l'emballage restant pratiquement identiques, la confusion est évitée. L’intérêt porté au nouveau nom dans la presse et sur les réseaux sociaux suit la décision d'une stratégie marketing voulue par l'entreprise: une polémique qui fera parler.
La belgitude est sauvée.
FrieslandCampina veut rassurer les consommateurs du plat pays : la boisson "que des générations de Belges adorent reste 100% identique".
La production se fera toujours en Belgique à Aalter et Bornem, ajoute l’entreprise.
Ressources :
Cécémel devient Chocomel en Belgique. 
La star du net Hide The Pain Harold pour Chocomel. Author
Etienne Lens
Tags
speculoos branding Lotus marketing strategy Cécémel Chocomel FrieslandCampina Biscoff
Share