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Decathlon sur les traces de Nike?

Signe de reconnaissance nationale, l'enseigne multi-sports Decathlon a été le partenaire officiel et le fournisseur des tenues des 45.000 volontaires des J.O. de Paris en 2024.

En sponsorisant plusieurs sportifs plus ou moins célèbres, l’enseigne Decathlon affirme son souhait de placer ses marques propres sur l’échiquier des équipementiers de renom, et ceci également en dehors de l'Hexagone.

Stratégie de premiumisation.

La stratégie marketing de Decathlon repose sur la démocratisation du sport grâce à une approche centrée sur le rapport qualité-prix et une offre omnicanale fluide articulées autour de son portefeuille de marques propres. 

Cela n’est pas récent et l’enseigne fait son petit bonhomme de chemin dans cette stratégie. Dans le but de développer la notoriété de ses marques, de maîtriser toute la chaîne de production et de proposer des prix compétitifs, Decathlon s’est infiltrée dans plusieurs disciplines sportives et de loisir comme une référence de qualité, en misant notamment sur ses recherches et développements en matière de produits techniques.

Qualité supérieure, prix attractifs.

Ainsi, Decathlon a réussi une stratégie de ‘premiumisation’ en s’appuyant sur un argument de qualité au prix imbattable. 

Des élites sportifs comme ambassadeurs.

Après avoir sponsorisé Teddy Rinner, membre de l'équipe de judo Decathlon, Gaël Monfils avec Artengo, le LOSC (l'équipe de football de Ligue 1), Antoine Griezmann a été intronisé ambassadeur mondial de la marque Kipsta.

D'autres athlètes moins célèbres dans des disciplines moins médiatiques portent les équipements des marques de l'enseigne: Mathieu Blanchard et Jimmy Gressier en triathlon avec la marque Kiprun, Jill Boon et Terrance Pieters en hockey sur gazon (Dita/Korok).

Une montée en gamme mais pas trop.

Si l'enseigne française, créée en 1976 par Michel Leclercq et majoritairement détenue par la famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Kiabi ou Boulanger), a comme objectif de monter sur les marches du podium, son positionnement se situe plutôt dans le giron de marques du segment intermédiaire comme Joma, Kappa ou Umbro, plutôt que dans la famille des géants comme Nike (C.A. $ 47 milliards), Adidas (C.A. $ 24 milliards), Puma (C.A. $ 9 milliards) ou New Balance (C.A. $ 8 milliards), qui ont bâti leur notoriété au fil de plusieurs décennies.

La famille Mulliez n'est pas en manque d'ambition et entrera peut-être à l'avenir dans la cours des grands. Reste à espérer que ses heureux ambassadeurs lui fassent cadeau de trophées et d'exploits pour la faire rayonner davantage. 

When you lose, we lose with you.

Ressources :

decathlon.media

fashionnetwork.com

wikipedia.org

djmdigital.be