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La noyade ou le sauvetage?

En février 2021, je publais un article sur la nouvelle stratégie de segmentation de HUGO BOSS (Lire cet article de 2021). La marque avait lancé deux campagnes de rebranding majeures afin de communiquer la naissance de deux sous-marques, HUGO et BOSS. Ainsi, Daniel Grieder, le CEO, avait mis en place une stratégie de segmentation qui devaient cibler deux groupes distincts. En bref, HUGO se consacrerait aux moins de 25 ans et BOSS aux 25-40 ans. L'objectif était d'attirer de nouveaux clients plus jeunes.

Le constat d'aujourd'hui n'est pas brillant. La présence simultanée des lignes HUGO et BOSS dans des magasins grand public multimarques, comme Sports Direct ou d'autres généralistes, typiques de la distribution non sélective, noie le client dans une confusion déroutante. En choisissant de placer leurs produits dans des enseignes de distribution de masse, les deux sous-marques, perdent la séparation nette qu’elle souhaitait établir entre leurs deux univers. Au lieu d’apparaître comme deux lignes distinctes, complémentaires mais autonomes, HUGO et BOSS se retrouvent mélangées dans un même environnement commercial aux côtés de marques "grand public". Ceci est dommageable: ce mix affaiblit leur positionnement respectif et réduit la lisibilité de la stratégie de marque.

Bien que leur placement soit un tant soit peu réservé, à l'instar des "shops in the shop" (comme le font Apple ou Dyson chez Mediamarkt par exemple), afin d'éviter la proximité avec des marques "grand public", des marques propres ou des marques "low cost", la distinction de positionnement entre HUGO et BOSS est difficile à distinguer. Luxe ou moins luxe, le consommateur trouve la réponse rapidement en vérifiant l'étiquette de prix, seul critère qui différencie les deux sous-marques. Même les codes de l'identité visuelle de ces sous-marques, couleurs, designs, modèles, qualité perçue, contribuent au flou artistique tant elles se ressemblent.

Si l'attraction des jeunes grâce à cette segmentation est réussie notamment par la "stratégie d'aspiration" voulue en 2021, surtout par la politique de prix abordables pratiquée par la sous-marque HUGO, l'aura de la marque qui se voulait exclusive pâtit de cette confusion. C'est BOSS qui prend un coup de mou; la sous-marque premium sélectionnée pour perpétuer l'héritage de la marque centenaire d'Hugo Ferdinand Boss devient victime par dommage collatéral. 

La marque doit garantir la clarté, la synergie et l'effet de levier des sous-marques.

On se remémore le cas GAP. En 2010, la marque de prêt-à-porter voulait se distancier de son image "middle-class mainstream". Le changement de logo en parallèle d'une nouvelle stratégie de segmentation visant à rajeunir son public avait été massivement moqué et dénigré par les internautes, qui ne se reconnaissaient pas dans cet essai maladroit. Sous pression, GAP avait dû revenir au logo historique initial au bout de six jours. Heureusement dans ce cas de figure, il ne s'agissait que d'un exercice graphique raté, et non du renouveau global de l'offre produit, comme ce qui nous occupe ici avec HUGO BOSS.

Les projections chiffrées de la marque allemande ne sont pas folles. Le maintien des ventes va-t-il réussir à la sauver de l'effet pervers de cette segmentation douteuse? Quelle sera la réaction de Daniel Grieder s'il faut courir au secours d'une notoriété en berne lorsque le public cœur de cible ne se sentira plus représenté?

Au sujet du repositionnement forcé entrepris par Abercrombie & Fitch, un article est en préparation.

Au sujet du flop du changement de segmentation de Tropicana, lire cet article.

Ressources :

jai-un-pote-dans-la.com

retaildetail.eu

logoenvue.fr