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Des flops de marques

Imaginez une réunion à huit clos entre marketeers, au dernier étage d’une tour, dans le centre de la City à Londres (par exemple); des marketeers qui brainstorment pour trouver le produit révolutionnaire qui va devenir le nouveau « hype » et faire exploser les ventes.

«J’ai une idée !»
«Vas-y, raconte.»
«Et si on faisait un ketchup vert.»
«Mais le ketchup est rouge!… C’est de la tomate dedans.»
«Oui mais cela répond à la demande de créer des produits fun et décalés pour plaire à notre jeune public!»
«Okay, super idée!»
«Parfait, on débloque 10 millions pour le développement et la pub!»
«Merci. Je mérite mon prix de ‘marketeer of the year’, alors?» 
«Certainement! Ça va faire un carton!» 

Et voici comment est né le ketchup vert de HEINZ, en l’an 2000.
On peut dire que cela fut le Y2K bug pour la plus célèbre marque de ketchup.
Le rendez-vous avec les consommateurs n’a pas eu lieu. HEINZ décida de mettre fin à cette innovation six ans plus tard.

— Les lasagnes de Colgate

En 1982, Colgate décide de se lancer dans le food, notamment en créant une lasagne. L’objectif est de proposer une expérience client, allant de de la préparation des repas jusqu’au brossage des dents.
Scepticisme des consommateurs (mais pourquoi?), concurrence dans le domaine des surgelés, le produit ne se vend pas.

— Le Crystal Pepsi

Pour épater la galerie, PepsiCo lance Crystal Pepsi en 1992, un Pepsi de couleur transparente, comme de l’eau, afin de symboliser « la pureté et le naturel ». Ratage complet. PepsiCo retire le produit du marché deux ans plus tard. 
On se demande pourquoi…

— Le New Coke

En 1985, Coca Cola Company décide de modifier la recette du Coca-Cola. Les bougres ne s’attendaient pas à une révolte massive de la part des consommateurs. Bref, six mois après, c’est déjà terminé. La marque retire ce produit des rayons et est obligée de changer de nom en «Coca-Cola Classic». 
Un coup raté à xxx millions de dollars, une goutte d’eau pour le géant américain.

— Captain Iglo Junior

Début 2000, Iglo (Nomad Foods) voit le moment venu de changer l’image du Capitaine Iglo, devenu trop vieux à ses yeux. Capitaine Iglo Junior est né et est prêt à prendre la relève de son aïeul. Sauf que les consommateurs ne le voient pas de cet œil. Des protestations fusent. La marque concurrente de Findus dans le même groupe décide de faire machine arrière et de restaurer le vieux brisquard comme mascotte.

— Bisquit Cognac & Cream

Début 2000 également, le géant des alcools et spiritueux Pernod Ricard produit une version «crème» à partir du célèbre cognac de son portefeuille, Bisquit. L’objectif est de concurrencer le leader du marché dans ce domaine spécifique des boissons alcoolisées de fin de repas, Baileys. Pernod Ricard, dans une politique de cession et acquisition de marques, revend Bisquit. Le nouveau propriétaire n’était pas intéressé de continuer à produire cette version «crème». La messe est dite: Bisquit Cognac & Cream disparaît à jamais.

— Ricard premix

Pernod Ricard (à nouveau) lance début 2000 le Ricard premix, un Ricard mélangé à l’eau dans une bouteille de 25 cl destiné aux discothèques principalement. Le véritable petit souci de la marque est de faire consommer cet alcool d’été, en hiver… et de faire oublier le côté «apéro de barbecue quand il fait chaud». Il faut donc multiplier les occasions de boire, partout et n’importe quand. Faux départ pour cette tentative: le produit ne rencontre pas son public. 
La marque n’en reste pas là et relance son petit en grande distribution en 2025. Affaire à suivre.

Parfois des marques à potentiel souffrent de décisions externes à la problématique marketing.

Décisions marketing dépendant de politiques financières ou véritables manques d’inspiration ou de vision, ce sont des millions d’euros, de dollars, de sesterces, qui vont à la poubelle chaque année. 

À suivre dans un prochain article, «Des tops de marques».

 

Ressources :

journaldunet.com

beaboss.fr

wikipedia.org

dhnet.be