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Contrefaçon: rançon de la gloire ou véritable menace?

Samedi dernier, j’ai interpellé mon fils car je l’ai aperçu porter la nouvelle vareuse de son club de football préféré (Manchester City, pour ne pas le nommer). J’étais curieux de savoir où et comment il l’avait achetée, et surtout à quel prix — Les vareuses officielles coûtent un bras. Il me répond qu’il l'a achetée sur un site internet spécialisé en copies, vendues deux fois moins chères que les versions originales (celles de la marque du sponsor avec le label FIFA vendues dans le réseau officiel). Je fus assez interloqué. Non pas parce que mon fils avait acheté une contrefaçon sans aucun scrupule mais bien parce que cette copie de vareuse avait l’air aussi vraie et qualitative que l’originale vendue deux fois plus cher. Ceci fut ma remarque, et il me rassura sans ambages: « papa, les copies sortent de la même usine que les vraies… ».

Selon une étude du magazine Capital, les jeunes ne se cachent plus d’avoir recours à la contrefaçon, voire même, ils en sont fiers. Un logo sur un t-shirt fait l’affaire. Ainsi, ils n'ont pas la possibilité d'acheter de marques mais ils peuvent s'en attribuer les codes. La forme l’emporte sur le fond. Et comme l'a dit Victor Hugo, « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface ».

Les marques de sport, les marques de luxe, celles qui impriment leur logo en grand sur des vêtements, ceintures, sacs, lunettes de soleil, parfums, etc, profitent-elles un tant soit peu du marché sous-terrain de la contrefaçon?

Depuis toujours, ces marques déclarent souffrir du marché de la contrefaçon et le combattre par tous les moyens. On se souvient des images dans la presse des rouleaux compresseurs qui détruisent des tas de montres contrefaites en pleine rue sous les objectifs des photographes, comme une campagne de sensibilisation et de défiance envers les auteurs de trafic.

Soyons clairs: la lutte contre la contrefaçon est un enjeu important. C'est un fléau qui a des conséquences sociétales et sanitaires négatives, notamment sur les conditions de travail.

Les dommages pour les marques impactées sont bien réels et directs. De un, l’image de marque est la première victime – la contrefaçon produit aussi des produits de mauvaise qualité, et de deux, il y a un manque à gagner en rentabilité – ce qui se vend sur les marchés du dimanche ne se vend pas dans les boutiques officielles.

Ceci dit, le constat est à ponctuer d'un bémol: la probabilité que madame tout-le-monde achetant une paire de lunettes contrefaite estampillée GUCCI sur un marché matinal devienne une cliente fidèle de la marque de luxe est assez faible. Pour les marques, il y a également peu de risque de perte dans le chef du cœur de cible.

Y a-t-il oui ou non un véritable manque à gagner financier? Oui, si l'on considère les efforts consentis à la lutte contre la contrefaçon; non, si l'on est d'accord avec l'hypothèse GUCCI ci-dessus, et les stratégies disruptives utilisées par les marques et mentionnées ci-dessous. Deuxième question: y a-t-il une perte de crédibilité pour la marque en matière d’image? En se remémorant les cas Louis Vuitton ou Lacoste (marques associées aux joggings, casquettes, claquettes chaussettes et sacs en bandoulière), on peut être affirmatifs.

En matière d'image et de ventes, il ne faut pas nier les bénéfices dont profitent les marques par le biais de ce détournement:

• La notoriété de la marque est élargie: elle suscite le désir et gagne un public inaccessible au premier abord — effet "aspirationnel";
• en conséquence, la contrefaçon peut motiver la marque à proposer des produits d'entrée de gamme à prix abordables ("stratégie de captation") — cfr les "collabs" H&M et Lagerfeld, Supreme et Louis Vuitton, Crocs et Jean-Paul Gaultier, par exemple;
• le "funnel" marketing est activé: l'achat d'une contrefaçon peut amener à l'achat du produit officiel;
• enfin, la contrefaçon peut inciter le client fidèle de la marque de luxe à s'en prémunir en achetant des produits hautement exclusifs et/ou inédits, en édition limitée, et vendus dans des canaux de distribution uniques et contrôlés — effet "exclusivité inversée".

Les produits imités sont le signe du succès d'une marque.

Pour l'image de la marque elle-même, la balance bénéfice-risque se situe entre être copié — n'est-ce pas cela la rançon de la gloire?, et être dilué dans la masse pour perdre en crédibilité — le moment où la "brand perception" commence à être écorchée.

Encore une fois, c'est l'adaptation qui sauvera les marques. Elles devront prendre cette tendance inévitable à contre-pied et user de stratagèmes pour mettre à profit le marché de la contrefaçon.

Rendez-vous pour un prochain article sur la stratégie "no logo", ou comment les marques font volte-face à ce phénomène de société.

Sur le même sujet, lire l'article "Du bling bling pour tous: le luxe en soldes" via ce lien.

 

Ressources :

capital.fr

europe1.fr

lemonde.fr

rtl.be

corsearch.com