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Lacoste, aller-retour du country club à la rue.

Suivre la rue à tout prix.

Au milieu des années 2000, la marque émet l'idée de toucher un public jeune grâce au développement d'une image urbaine empreinte de cool attitude. En réalité, Lacoste veut bénéficier de la récupération de son image par un public mainstream. Le crocodile s'était déjà fait kidnapper par la génération Y qui s'en était attribué les codes.

En 2018, elle s’associe au rappeur Moha La Squale. En 2019, c’est au tour de Roméo Elvis d’endosser le survêtement de représentant de la marque.

Les contrats de collaboration s’arrêtent subitement en 2020, notamment suite aux accusations d’harcèlement sexuel visant le deux rappeurs.

Retour aux sources de l’héritage.

Lacoste effectue alors un virage à 180°. 

Pierre Niney est intronisé ambassadeur mondial de la marque en 2024. La marque est à nouveau soucieuse de son premier cœur de cible, un public avec un mode de vie qui privilégie la discrétion, la qualité et la pérennité des codes. Le jeune acteur en vogue représente parfaitement le beau-fils idéal à la française. 

En parallèle, c'est l'abandon des codes urbains: survêtements de sport, sacoche en bandoulière, casquette semi-vissée sur la tête, look hip-hop, et tout le toutim.

Nouveaux habits.

En 2026, Lacoste dévoile au monde sa nouvelle identité visuelle. Et quelle surprise de découvrir la marque bientôt centenaire revenir à une identité pour le moins « old money », celle qui avait créé son succès il y a plus de 70 ans.

Même pas peur.

Avec ce changement radical d’identité, Lacoste prend des risques mesurés et réels d’abandonner une partie de sa clientèle urbaine sans réussir à viser le marché premium une fois délaissé et à nouveau convoité.

Nombreuses sont les marques qui ont choisi de ressusciter leur héritage afin de récupérer une image premium et faire valoir leurs valeurs originelles. 

C'est la culture qui crée une marque, et non l'inverse.

Retour au country club.

Il est fort probable que Lacoste souhaite rappeler sa valeur ajoutée et immatérielle aux yeux du monde (brand equity) — La France et Paris sont synonymes de chic et d’élégance. Ceci dit, l’écueil de cette stratégie réside dans le fait que le public et la culture urbains sont un véritable marché qu'elle ne voudrait pas nécessairement perdre. Lacoste a bien profité de ce marché créé de lui-même, en toute contradiction avec son héritage, et désire maintenant revenir aux valeurs de base historiques.
 
Stratégie maîtrisée?

S'il s'agit d'une stratégie, c'est bien pensé: rejouer le jeu en repartant du début et créer un nouvel effet aspirationnel en contrôlant davantage son image: ne pas laisser la "rue" imposer une brand perception non désirée (à ce sujet lire cet article).

Et comment bien de temps cela va prendre? Nul ne sait, car la culture persiste quand la marque résiste.

Ressources :

LEONARDI, Yann. « LACOSTE rejette (encore) la rue ». YouTube, 4 juillet 2026.

corporate.lacoste.com

wikipedia.org