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Y a-t-il quelqu'un au bout du fil?

L'accueil téléphonique, véritable vitrine sonore d'une entreprise, joue un rôle crucial dans la perception d'une entreprise par ses clients ou ses prospects. Un échange téléphonique bien mené peut renforcer la confiance, fidéliser la clientèle et distinguer l'entreprise de la concurrence.

L'inverse est vrai également: un accueil mal reçu peut entacher rapidement l'enseigne d'une entreprise.

Un client mécontent en crée 1000 autres.

Bien que l'on s'attendait au contraire, le marché mondial des centres d'appel est en pleine expansion. Une étude estime la progression de +46% entre 2023 et 2030. Cette évolution est motivée par la digitalisation accélérée et la demande croissante de services clients disponibles 24/7.

Surtout depuis le succès du commerce en ligne, les besoins des clients en matière de support peuvent être synthétisés au nombre de quatre:

• La réactivité: plus la prise en charge est rapide, plus le sentiment de considération est grand;
• La qualité: la bonne conduite verbale ou écrite de l'échange renforce le sentiment de considération et ajoute de la positivité;
• La personnalisation: la réponse correspond spécifiquement à la demande du client;
• La résolution: un problème résolu ou la promesse d'une solution à venir est une dernière étape cruciale dans la satisfaction client.

"Cet appel peut être enregistré"

L’évolution technologique (email, chat, chatbot, callbots, IA, e.a.) offre de nouvelles opportunités pour améliorer la qualité du support client — On pense aux avis émis par les clients au travers de questions qualitatives au terme de l'appel téléphonique qui permettront un monitoring de l'image perçue par les clients et, par là, des efforts à consentir pour améliorer l'expérience.

Cette évolution technologique permet d'allier un support "physique" à un support digital, soit d'unifier tous les canaux de communication disponibles afin de maximiser l'expérience client, la stratégie "omnicanal" — 80% des belges plébiscitent des échanges via des canaux variés. Il faut noter une chose importante: la fidélisation est toujours plus simple que l'acquisition.

La technique du "dark pattern"

Mais tout ceci n'est malheureusement pas assez.

Le support téléphonique est le dernier rempart du contact client; bien souvent, il représente le dernier espoir d'entrer en communication avec l'entreprise. Or, les politiques d'entreprise tendent à réduire jusqu'à néant les contacts par opérateur interposé, et privilégient la numérisation massive des solutions de support.

Afin de retarder au maximum l'acte désespéré de former un 0800 salvateur, est devenu tendance le "dark pattern", anglicisme qui désigne une stratégie de conception d’interface (web, app) qui manipule l’utilisateur et le balade dans des méandres connectées où il peine à trouver ce qu'il cherche. On parle aussi d'"obfuscation informationnelle": la technique qui consiste à noyer des informations importantes dans un volume plus large de données.

N'avez-vous jamais été agacé de tourner en rond sans trouver une réponse claire, d'être redirigé sans cesse vers les FAQs où l'on ne trouve jamais la réponse spécifique à sa question, de devoir cliquer sur plusieurs liens ambigus qui ne mènent nulle part, de ne jamais accéder à une information promise?

"Votre e-mail ne nous est pas parvenu"

Le comble du ratage du support client, qu'il soit analogique ou numérique, est la non délivrance d'une solution promise (le quatrième et dernier critère de satisfaction et le plus important). "Votre e-mail ne nous est pas parvenu", "Nous ne pouvons pas répondre à votre question", "Pouvez-vous nous renvoyer une troisième fois le document signé", "Toutes les informations se trouvent sur notre site" et bien d'autres phrases assassines tuent la relation client.

Malgré la stratégie omnicanal, une faiblesse persiste: l'optimisation de la résolution de problème défaillante, avec les effets pervers du "dark pattern" en premier lieu. Les dommages occasionnés sont graves (épuisement du client = manque de satisfaction = brand trust impactée).

Moins d'humains plus de bots.

Les enjeux financiers sont cruels: réduction du personnel et substitution par des solutions numériques automatisées garantissent des économies d'échelle. La preuve est flagrante dans le secteur bancaire: l'automate et l'app ont déjà remplacé le guichetier causant la fameuse "fracture numérique".

Le biais serait de croire que le tout au numérique sera seul garant de la satisfaction client. Si certaines entreprises misent à 100% sur les services numériques, d'autres n'ont pas encore abandonné et se positionnent toujours dans le contact humain comme étant une plus-value, un plus-produit. Dans les besoins des clients, on pourrait ajouter un cinquième critère: le désir de parler à quelqu'un en vrai!

Transformation numérique et management du changement

Qu'on le veuille ou non, la transformation numérique est en marche. Au management du changement de gérer l'inévitable (le "churn") et d'évaluer l'efficacité des mesures numériques et leur acceptation en interne et en externe, ainsi que le taux de satisfaction client.

On peut rêver.

"Rien ne change jamais sauf le changement".

Au sujet de la transformation numérique du secteur bancaire, lire cet article de 2022 qui n'a pas pris une ride.

 

Ressources :

minderest.com

mollie.com

cartelis.com

yelda.fr

intotheminds.com

intotheminds.com

lalibre.be