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Des tops de marques

Faisant suite à l’article "Des flops de marques" (à lire ici), voici un article consacré à trois tops de marques, à ces marques revenues d’outre-tombe grâce au génie visionnaire et… à d’optimistes investisseurs.

— K-Way

La marque de vêtements imperméables célèbre pour sa veste coupe-vent en nylon qui se range dans une pochette banane, a été inventé en 1965 dans le Nord de la France par Léon-Claude Duhamel. Le démarrage fut lent pour « En-Cas » (premier nom de la marque), mais dès le changement de nom suggéré par l’agence de publicité Havas, les ventes décollent: dans les années ’70, plus de deux millions d'unités sont vendues chaque année. S’en suit une série de reventes, chaque acquéreur tentant de contrer la baisse d’intérêt du consommateur et la forte concurrence des copies low cost.
K-Way, pourtant promue par le sketch de Dany Boon, est devenu has been alors que la marque entre dans le Larousse en 1995 comme nom commun. K-Way est devenu une antonomase malgré le déclin (à ce sujet lire cet article).
C’est le dernier propriétaire italien, BasicNet S.p.A (Kappa, Superga) qui a la bonne idée de surfer sur les codes de la marque et sa notoriété pour la relancer, en misant davantage sur la qualité. Résultat : K-Way est devenue hype, plus chère, et défile désormais aux côtés de Gucci et Prada à la Fashion Week de Milan.

C’est imperméable mais à l'intérieur tu es tout trempé!

— Ritchie

La limonade belge a été créée dans les années ’50 à Lubbeek, par la famille Verlinden. Dans les années ’80 et ’90, presque toutes les limonades locales disparaissent du marché au profit des grands groupes comme PepsiCo ou Coca-Cola.
Relancée en 2016 par le fils Jan Verlinden, ancien directeur marketing, avec une vision de limonade belge traditionnelle, naturelle et à la touche vintage, Ritchie est distribuée aujourd’hui chez Delitraiteur, Colruyt, Carrefour et dans votre meilleure épicerie.

 — Champion

Question aux boomers: qui n’a pas eu son sweat-shirt Champion?
Champion a été créée en 1919. Elle se profilait comme un leader en développement d'articles de sport en textile, notamment grâce au dépôt de multiples brevets pour l'amélioration des performances du tissu. Alors sponsor officiel de grandes équipes de la NBA et de clubs de football en Europe, le marché sature et Champion connaît un coup de mou fin des années ’90, début 2000. Une traversée du désert nécessaire avant la renaissance.
Un repositionnement après et ça redémarre. Authentic Brands Group, l’actuel propriétaire, mise davantage sur l’héritage de la marque plutôt que sur la performance sportive; le groupe investit dans les collaborations avec des enseignes de mode, s'associe avec des influenceurs et des stars iconiques comme Magic Johnson, développe un réseau de distribution de niche (principalement son e-shop et dans quelques enseignes soigneusement sélectionnées), et squatte les réseaux sociaux. Champion est devenue un symbole du street wear.

Quelles sont les raisons de ces retours? La nostalgie, la madeleine de Proust. L’héritage de la marque dont les codes séduisent à nouveau. La notoriété retrouvée grâce au capital sympathie. Le repositionnement par l’adaptation. L’investissement financier en visibilité. Entre autres.

Ressources :

lpost.be

wikipedia.org

antoinearthur.wordpress.com